去年 Buzzfeedでは 一部の社員による企画で 上司のゼイ・フランクに イタズラをしました その日はゼイの誕生日でした 彼のオフィスに ヤギの赤ちゃんを 連れてくることにしたのです

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我が社では Facebookのライブ配信を 試み始めたばかりだったので 当然のごとく この日の様子をネット上で ライブ配信することに決め ゼイがオフィスに入って ヤギを発見する様子を 映像に収めようと思ったのです 一連の出来事は 10分程度で終わるだろうし この内輪ネタを見るのは せいぜい数百人の社員だろうと思いました でも 何が起こったのか？ ゼイはなかなか現れませんでした ゼイは飲み物を取りに行き 会議に呼び出され 会議が長引き トイレにも行きました だんだんと多くの人々が ヤギを目当てに 視聴し始めました 30分以上経って ゼイが登場した頃には ライブ動画の視聴者数は ９万人に上っていました

私たちチームは この動画についてや 人気になった理由について 何度も話し合いました 視聴者数は 過去最高というわけでは ありませんでした 過去最高だったのは チーズファウンテンの動画です でも 今回の動画は期待をはるかに超えた 盛り上がりを見せてくれました オフィスにヤギがいる動画は 何が予想外だったのでしょう？ 勘の鋭い人なら いくらでも 仮説を立てられるかもしれません 動物の赤ちゃんは 視聴者ウケがいいのかもとか 職場でのイタズラが人気なのかもとか 上司や誕生日サプライズのネタは 人気なのかもしれないとか でも 私たちチームは動画の内容については それほど考えていませんでした 私たちが考えていたのは 視聴者が何を考え 何を感じていたのかです 動画配信中に寄せられた ８万２千件のコメントを一部読み 考えついた仮説として 視聴者はこれから何かが起こるという 「共通の期待」に参加していたから ワクワクしていたのかもと考えました その一瞬とはいえ ある集団に参加していたことが 嬉しかったのではないかと

それで この仮説を検証しなくては と考えました 今回とまったく同じことを 検証するには何ができるか？と その翌週 食べ物動画はとても人気との情報を携え 防護服に身を包んだ２名を登場させて スイカが爆発するまで 輪ゴムを巻いてもらったのです

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視聴者数は80万人で 690本目の輪ゴムが巻かれた瞬間 スイカが爆発し Facebookのライブ動画で 過去最大の視聴者数を記録しました

一番よく聞かれる質問はこれです 「コンテンツを流行らせる方法は？」 質問そのものが見当外れです 内容が重要なのではなく コンテンツを読んだり 観たりしている人が 何を考えているかに注目します たいていのメディア企業は メタデータについて考えるとき テーマや形式のことを 念頭に置いています ヤギに関するもの 職場のイタズラに関するもの 食べ物に関するもの まとめ記事やビデオ、クイズ 2000ワードのもの 15分の長さのもの ツイートが23件とか 画像が15枚とか含まれるもの そういったメタデータは まあまあ面白いですが そこからは 本当に重要なことは見えてきません 記事や動画を内容で分類する代わりに こうしてはどうでしょう？ ユーザーの生活にどのような役割を果たすのか 考えてみるのです

去年 着手したプロジェクトでは この考えに沿って 私たちのコンテンツを 公式に分類したものを 「文化地図」と名付けました これは私たちが長年 内々でしてきたことを 正式なものにしたものです 単に テーマを考えるのではなく それに加え いえむしろコンテンツが 読者や視聴者に与える影響を中心に 考えようというものです

今日 持ってきた文化地図を お見せしましょう それぞれの円は特定の役割を示し 関連する役割別に 色分けして グループ分けしてあります

まずは「ユーモア」系で 「笑わせてくれるもの」です 人を笑わせるには たくさんのやり方があります 誰かのことを笑ったり 特定のインターネットジョークや 面白くて下品でなく 無害な 親父ギャグでも笑えるでしょう

次は「自己表現」系です メディア上で「これが私」と 披露する機会が増え 他にも 「これが私の生い立ち」 「育った環境」 「熱中しているもの」 「やましい楽しみ」 「自虐の仕方」などが紹介されています 「他人とつながれる」系もあります インターネットの 優れた機能のひとつと言えます 誰かとの絆を 正確に表現できるようなメディアに 出会えるのは 素晴らしいことです

これは「何かの手助けになる」系です 議論を収めたり 自分や他人について学んだり 自分の話を説明しやすくなります

こちらは「何かの感情を生む」系です 好奇心や悲しみが生まれたり 人間性への信頼を取り戻させてくれます

多くのメディア企業やクリエイターたちは 確かにユーザーの立場から考えます でも SNS全盛期の時代には さらに踏み込んでいけるものです FacebookやTwitterを使って 人々はつながり合っていますし メディアを通じての会話や 対話がますます増えています ２人がより深い関係を確立していく過程に 私たちが役立てたら 彼らに対して本当の役割を果たせた と言えるでしょう

これがどう行われるのか 例を紹介させてください これは私のお気に入りのひとつです 『今すぐ 姉や妹に送るべき 32のあるある画像』 今すぐにです 例えば 「姉や妹の物を物色していて 当人が２階に上ってくる足音を 聞いたところ」 もちろん 私もやりました 「自分がやったことを姉や妹のせいにして 向こうが怒られているのを見ているところ」 もちろん 私もやりました この記事は300万回閲覧されました なぜでしょう？ この記事は 複数の役割を 見事に果たしたからです 「これが私たち」 「家族とつながる」 「笑わせてくれる」 この記事を見て 様々な姉妹が交わした 大量のコメントの一部がこれです ［お姉ちゃん これ私たちそのものね 笑］

コンテンツ発表後に それが果たした役割を 発見することだってあります 「選んだ洋服から あなたの年齢と身長を ピッタリ当てます」というクイズは とても流行り １千万回閲覧されました １千万回です １千万人もの人々の 年齢と身長を 本当にピッタリ当てたのでしょうか？ 信じられないですよね 実は 当てていません

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結果的に このクイズが とても流行ったのは 55歳以上の女性の間でだったんです

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驚きや喜びの声を挙げてくれました このクイズによって 28歳で175cmと判定されたからです

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「クイズの結果 年齢は34歳下で 身長は18cmも高かった 私は楽な服を着るし 人の意見なんて ちっとも気にしない 年齢なんて気持ちの問題よ」 このクイズが成功を収めたのは 正確な判断を行ったからではなく このクイズが 女性たちにとって とても重要な役割を果たしたからです 「謙虚を装った自慢」です

この考え方は レシピや食べ物にも 当てはめられます レシピの通常の役割は 献立を何にするか教えることです 通常 レシピを考案するには 次のようなやり方をします 使いたい材料を決め 調理方法を決め 最後にぱぱっとレシピの役割を 考えて販売します では 順番を真逆にして 役割から考えたらどうなるでしょう？ 絆を深めることをテーマにした ブレインストーミングを１回行いました 絆を深めるような レシピは作れるのでしょうか？ このような順序でのレシピの考案は レシピ本出版社では普通見られません 誰かとお菓子作りをするのは みんなが好きなことであり 誰かと難しいことに挑戦するのも みんなが好きなことです それで この２つを取り入れたレシピを 考えることにしました 私たち自身も 難しいことに挑戦しました コンテンツを見たユーザーに 「ねぇ 一緒に試してみない？」と 親友を誘わせることです その結果 完成したビデオが 『最高のチョコレート・ブラウニー』でした あらゆる面から 大成功を収めたコンテンツとなりました 視聴回数は７千万回です 私たちの狙いどおりのことを ユーザーが言ってくれていました 「コレット！ これを作ろうよ 挑戦する気ある？」 「望むところよ」 狙いどおりの役割を果たして お菓子作りとチョコレートで 仲を深められるコンテンツとなりました

このプロジェクトがもたらす可能性に 私はすごくワクワクしています コンテンツ・クリエイターと この枠組みについて話をすると すぐに理解してくれます 扱うジャンルが異なっていても 違う国に住んでいても 話す言語が違っていても 文化地図のおかげで 社員教育の幅が大きく広がりました このプロジェクトや枠組みについて 広告会社やメーカーと話すと やはりすぐに理解してくれます なぜなら 広告会社は メディア企業よりもいっそう 自社製品が消費者のために果たす役割を 理解する重要さを心得ているからです

でも このプロジェクトで 私がワクワクしている一番の理由は これが メディアとデータの関係を 変えてくれるものだからです たいていのメディア企業は メディアを「自分中心」に考えています 私のファンは何人くらい？ 私のフォロワーはどれくらい増えた？ 私のビデオの視聴数はどれくらい？ 私のデータウェアハウスには どれくらいユニークなIDがある？ これでは データの本質である 「受け手」を見逃します データの中から 受け手にとって 重要なコンテンツを掘り出して 自社コンテンツが受け手の実生活に どう役に立つかを深く理解できれば 受け手に合ったコンテンツを作れますし 受け手の心に響くこともできます

受け手はどんな人か？ どうやってそこにたどり着いた？ どこに行くのか？ 何を気にしているのか？ 何を教えてくれるのか？ それが「文化地図」なのです

ありがとうございました

（拍手）